“82年的雪碧”成真，雪碧急于讨好年轻人

“82年的雪碧”源自网络流行热梗。而此番“玩梗营销”被认为是雪碧讨好并急于在年轻群体留下记忆点，是雪碧再次贴近年轻人群体的策略之一。

记者丨郭秀娟 张函

“来瓶82年的雪碧”段子变现实，雪碧为了讨好年轻人拼了。

(资料图)

7月6日，北京商报记者发现，雪碧上新了一款“致敬1982限定柠檬味汽水”，在中国本土限时限量售卖。

据了解，该系列限量版产品在雪碧经典柠檬风味的基础之上，加入了其他独特风味，包装也走复古风，瓶身采用暗绿色搭配金色字体“1982”，有玻璃瓶和PET两个版本。7月5日晚间，雪碧官方微博举办了一场“雪碧致敬1982”全球首场竞拍会，还将开启一系列主题活动。

网友对雪碧此番操作纷纷表示“官方玩梗，最为致命”“端上来我的82年窖藏雪碧”“越正儿八经越好笑”……雪碧作为可口可乐旗下饮料品牌，于1961年被推出，1984年正式进入中国，看起来与“ 82年”没什么关系。其实，“ 82年的雪碧”源自网络流行热梗。而此番“玩梗营销”被认为是雪碧讨好并急于在年轻群体留下记忆点，是雪碧再次贴近年轻人群体的策略之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，“82年雪碧”产品及活动是借助网络热梗来营造话题，既表达了品牌的经典，也能令消费者关注而引发话题，从而达到内容营销的效果。

就如可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸说过的，“作为中国市场上的标志性品牌之一，我们将持续为新一代中国消费者打造雪碧这一经典品牌”。

近年来，雪碧将品牌目标锁定Z世代年轻人，频繁地通过换新包装、升级产品等方式吸引年轻群体眼球。2022年，雪碧在中国首发上新全新视觉系列；并升级了无糖产品线，由原有的一款产品升级为三款产品；以及牵手音乐节、借势世界杯等年轻群体感兴趣的热点话题进行营销。

急于讨好年轻人的背后，是国内碳酸饮料市场竞争不断加剧，以雪碧为代表的传统碳酸饮料品牌们正面临市场份额流失的危机。

在雪碧进入中国市场30多年间，新一代消费者对碳酸饮料品牌的选择越来越多样。前瞻产业研究院数据显示，2020-2021年，明仁、元气森林等品牌在中国碳酸饮料市场份额上升，而雪碧的市场份额未有提高，可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等知名老品牌的市场份额则出现下滑。具体到公司业绩情况来看，可口可乐公司财报显示，2022年其中国市场业务有所下降，在亚太地区，四季度的单箱销量下降了1%。

年轻群体是碳酸饮料的主力消费群，面对市场份额流失，传统碳酸饮料品牌们均纷纷发力“Z世代营销”，争相吸引年轻消费者。2023年5月，可口可乐全球创意平台“乐创无界”推出以《英雄联盟》游戏为灵感的限定产品，旨在顺应年轻潮流文化的同时进一步拓宽年轻消费市场；百事可乐也基于Z世代喜好，与世界杯、王者荣耀等展开跨界营销合作。

在业内看来，雪碧等传统碳酸饮料品牌们的种种年轻化营销背后，是品牌急于在新一代消费群体中留下记忆点，与年轻群体构建情感共鸣的链接，抢回年轻消费者。

伍岱麒表示，随着国货品牌、网红品牌和其他汽水品类的崛起，老牌碳酸饮料确实面临一定竞争压力。元气森林等新兴品牌已经较为深入新生代用户心智，一定程度上会抢占传统碳酸饮料的市场份额。要想争抢年轻用户，品牌在营销上要采用更适合年轻人的方式进行营销沟通，例如联名活动、话题营销等。此外，碳酸饮料品牌们也需要从产品上切入，诸如创新研发子产品线或子品牌来积极应对。

对于上述情况，北京商报记者联系采访了可口可乐公司方面，但截至发稿未收到回复。

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