厚积薄发的招商伊敦，何以撬动华东市场？

1978年，深圳经济特区的设立，标志着中国改革开放的大潮正式拉开序幕。翌年，蛇口工业区设立，百年央企招商局集团成为了改革开放的“排头兵”。时光如梭，历经四十余载的砥砺前行，改革开放的大潮从深圳走向全国，并取得了巨大成就。与此同时，沐浴着改革春风的招商蛇口(SZ:001979)，逐步发展成为招商局集团旗下城市综合开发运营板块的旗舰企业，业务版图也从深圳走向全球。

近些年来，随着“房住不炒”、“因城施策”等政策方针的提出，以及城镇化率趋于高位，中国房地产行业迎来了阶段性拐点。面对时代的变迁，招商蛇口也开启了由“开发商”向“运营商”的转型之旅，其中，长租公寓业务成为了其战略转型的重要支撑，并于2020年整合旗下酒店及公寓业务设立招商伊敦。

(资料图片仅供参考)

作为招商蛇口旗下酒店及公寓业务运营管理专业公司，招商伊敦自成立以来凭借卓越的运营能力，厚积薄发，业务版图不断扩张，从深圳逐步延伸至全国市场，尤其是在经济发达、竞争激烈的华东市场，显示出极强的成长能力。

显然，当下的招商伊敦，正在“复刻”着招商蛇口的成功之路。

自改革开放以来，华东地区始终是中国经济发展的“领头羊”。虽然总面积仅占全国的8.7%，但总人口占比却高达30%，GDP总量更是约占全国的40%。甚至于，华东地区的GDP总量能够排到全球第四。对于长租公寓市场而言，地方经济发展水平对于市场规模和市场需求的影响颇为显著。

首先，经济发达地区的房价相对较高，这导致租售比处于高位，租房的经济性更高。长期以来，中国核心城市的租售比远低于1:200到1:300的国际合理区间水平，尤以经济发达的华东地区最为显著。以2023年5月份的平均房价为基准测算，上海、厦门租售比超过1:800，苏州、杭州、南京超过1:500。

其次，经济发达地区凭借更多的就业机会以及更为优越的医疗和教育资源，能够吸引大量的流动人口，尤其是高学历的年轻群体。“七普”数据显示，上海流动人口数量达到1048万人，占常住人口的比重高达42.14%;浙江、福建流动人口占常住人口的比重分别达到39.58%和32.89%，远高于经济欠发达地区。

再次，经济发达地区的政府主管部门对于长租公寓市场的扶持力度更大，且市场监管更加严格。例如，上海早在2017年便出台了《关于加快培育和发展本市住房租赁市场的实施意见》，近两年又相继出台了《上海市保障性租赁住房租赁管理办法(试行)》、《关于进一步整顿规范本市住房租赁市场秩序的实施意见》等。

经济发达、流动人口规模庞大、人口结构年轻化特征显著以及政策扶持，也让华东成为了“兵家必争之地”。迈点研究院发布的2022年集中式长租公寓在营项目分布城市TOP15榜单显示，华东共有6座城市入选，其中上海位居第一，杭州、南京、苏州分居第五、第六和第八。

数据来源：迈点研究院

当然，众多运营商的“一拥而入”，也让市场竞争愈发激烈，部分企业甚至陷入破产境地。公开资料显示，近些年来共有超过4万家公寓企业“消失”，而华东市场基本为这些企业的“主阵地”。甚至于，成立于上海、被誉为“国内长租公寓第一股”的青客公寓，于今年7月份正式进入破产清算流程。

显然，当下的华东市场，犹如一株“带刺的玫瑰”，长租公寓运营商若想取得一席之地，并非易事。不过，凡事都有例外。

背靠央企招商蛇口的招商伊敦，自2018年华东地区首个项目落地上海以来，经营规模持续提升。尤其是在过去三年间，当众多竞争对手受公共卫生事件影响而纷纷陷入经营危机时，招商伊敦却并未停止扩张的步伐。截至目前，招商伊敦旗下公寓品牌“壹间公寓”和“壹棠服务公寓”已在华东地区落地超30个项目，其中已运营11个，待开业项目超20个。

聚焦核心城市

在城市的选择上，招商伊敦始终聚焦于北京、深圳、上海等一线城市，其中深圳、上海占据伊敦公寓业务7成房源。具体到华东市场，招商伊敦在上海的在营项目已达到7个，建筑面积约12万平方米，同时辅以苏州、杭州、福州、厦门、合肥等准一线或二线核心城市，形成了东部片区公寓集群。

当然，招商伊敦在经营策略上聚焦核心城市的同时，也意味着将会面对激烈的市场竞争。不过，早在招商伊敦成立之前，招商蛇口在长租公寓领域已经深耕了几十载，积累了丰富的运营经验，这是招商伊敦能够在华东市场站稳脚跟并持续扩张的关键原因之一。

一个细节是，在营项目中，“壹间·虹口大柏树”、“壹间·合肥城市主场”的出租率分别高达97%和96%，其他项目稳定出租率也均高达90%以上;“壹间·虹桥公馆一期”更是在开业前预订率便已达到90%。而仲量联行数据显示，2022年上海集中式长租公寓的平均入住率“仅为”86.3%。

显然，高于市场平均水平的出租率，是招商伊敦在华东市场实现逆势扩张的核心原因之一，也是其卓越运营能力的直观体现。毕竟，对于经营杠杆效应显著的长租公寓业务而言，出租率是决定项目成败的关键指标，而品牌、产品、服务，则是出租率的重要支撑。

精准的品牌定位

结合在营项目来看，招商伊敦在品牌的选择上主要以拥有11年发展史、定位于城市精品白领公寓的“壹间”品牌为主。据招商伊敦介绍，“壹间”品牌在选址上主要以周边配套完善的城市核心商务圈或产业聚集区为主，以追求质感生活的城市白领及精英阶层为核心客群。

显然，优越的地理位置、完善的配套设施，叠加价格敏感度相对较低的用户客群，凸显了招商伊敦精准的品牌定位，同时也保证了项目的客源和出租价格，据了解，招商伊敦2022年在上海壹间公寓平均租金单价高达130元/平方米。例如：

·“壹间·虹口大柏树”临近3号线大柏树站，距离大宁商圈、五角场商圈、陆家嘴CBD、人民广场商圈、四川北路商务区车程不到半小时，主要覆盖周边办公单身白领以及创业者。

图注：招商伊敦上海在营项目“壹间·虹口大柏树”

·“壹间·虹桥公馆一期”距离17号线徐盈路站仅为600m，只需乘坐3站地铁便可到达虹桥商务区，且周边配有大型商业综合体万科商场，生活配套非常成熟;

图注：招商伊敦上海在营项目“壹间·虹桥公馆一期”

·“壹间·宝山花园城”临近1号线宝安公路站，项目依托招商花园城商业综合体，生活配套设施完善，平均租金单价也领先于片区其他公寓。

图注：招商伊敦上海在营项目“壹间·宝山花园城”

优质的产品及服务

当然，精准的品牌定位，需要优质的产品与服务来“诠释”。尤其是在“自媒体”时代，如果过度依赖市场营销，而忽视了产品与服务的打造，那么注定是昙花一现，这也是众多长租公寓运营商纷纷倒闭的重要原因之一。而反观招商伊敦，不仅重视品牌力的塑造，在产品及服务的打造上也是亮点颇多，这也成为其能够在竞争激烈的华东市场实现逆势扩张的关键原因之一。

首先，在户型设计上，招商伊敦公寓为租客提供了单间、一房一厅、两房一厅、LOFT等多种户型，可以满足不同目标客群的租住需求。同时在房间的设计上，对入户玄关、干湿分离卫浴、储物空间等进行了合理分区，而且更为注重租客的健康睡眠，在床垫的选择上主要以国内外知名品牌为主。

其次，在功能布局上，招商伊敦公寓在公区内配置了公共厨房、公共洗衣、休闲会客区、餐吧、会议室、健身房、休闲书吧等功能区。虽然公区属于非盈利面积，但却显著提升了用户体验，呼应了品牌主张，更加迎合了重视“悦己”体验的“Z世代”客群。

再次，在社群运营上，招商伊敦公寓定期开展丰富有趣的社群活动，营造温馨、和谐的居住氛围，满足现代年轻白领客群的居住社交需求，并能够有效提升续租率。小红书用户“南木子”发布笔记说道，“咱就说这家公寓谁能不爱呢!隔三差五就安排活动......这次壹间公寓组织的是塔罗牌占卜，我测了爱情VS财运，嘻嘻，总的来说今年爱情比较顺利，发财不大可能了......”

图注：小红书用户“南木子”笔记

依托招商蛇口

其实，翻看小红书等社交平台会发现，用户对于招商伊敦的喜爱，不仅限于社群活动。对于地理位置、居住环境、室内布置等同样不吝赞美之词。不过，透过用户的声音发现，产品及服务固然重要，但品牌信誉同样不可或缺。

小红书用户“就不吃芹菜”在笔记中写道：“因为有前面几次租房经验，我这次找房，格外慎重!千挑万选，最终选择了招商蛇口旗下的壹间公寓，招商蛇口是一家央企，全国一线城市基本都有门店，不用担心倒闭跑路啥的”。

图注：小红书用户“就不吃芹菜”笔记

显然，近些年来长租公寓运营商的频繁“爆雷”，令太多的异乡人在租房时胆战心惊。而且，利益受损的不止租客，业主、投资者同样血本无归。因此，对于重资产的长租公寓业务而言，强大的综合实力和资本实力，已经成为了品牌运营商的核心竞争力之一。

作为招商伊敦的母公司，招商蛇口成立于1979年，作为央企代表，截至2022年底，招商蛇口的资产总额高达8865亿元，营收规模超过1800亿元，业务覆盖全球逾百个城市和地区，服务超千万客户。

随着房地产行业的变局，以招商伊敦为代表资产运营业务已经成为了未来招商蛇口战略转型的重要支点之一。招商蛇口针对长租公寓业务的布局，不仅限于为租户提供美好生活感受，更为投资者构建了覆盖“投融建管退”全生命周期的投资闭环，这也将成为未来招商伊敦经营规模持续扩张的核心驱动因素之一。

通过前述分析可以看出，招商伊敦能够在竞争激烈的华东市场不断“攻城略地”的核心原因在于其卓越的运营能力。而随着运营能力的持续优化，招商伊敦在华东市场的扩张步伐，也在不断提速。

按照招商伊敦的规划，位于上海的“壹间·虹桥公馆二期”和位于厦门的“壹间·海沧花园城”即将于近期开业。透过两大新品的项目介绍，招商伊敦将其在城市布局、项目选址、产品及服务上的核心竞争力体现得淋漓尽致。

图注：招商伊敦上海待开业项目“壹间·虹桥公馆二期”

图注：招商伊敦上海待开业项目“壹间·虹桥公馆二期”

图注：招商伊敦厦门待开业项目“壹间·海沧花园城”

图注：招商伊敦厦门待开业项目“壹间·海沧花园城”

首先，两大新品分别选择了经济发达的上海和厦门。上海的经济发达程度无需多言，这里需要重点讲一下厦门。从GDP总量上讲，厦门在2023年上半年仅位居全国第32位，但长期以来，厦门的人均收入始终位于全国前列。以2022年为例，厦门人均收入达到6.8万元，位居全国第九，福建第一。与GDP相比，人均收入能够更为直观地反映一座城市的经济发展水平。

其次，在项目选址上，两大新品依然以周边配套完善的城市核心商务圈为主，有效保证了客源。其中：

“壹间·虹桥公馆二期”：

·毗邻尚茂路公交站和松泽大道徐乐路公交站，距离地铁17号线徐盈路站仅500米;

·项目周边娱乐、医疗等配套设施完善，步行约700米即可到达万科天空之城商业综合体;

·临近复旦大学中山医院青浦分院、徐泾镇社区卫生服务中心、德达医院。

“壹间·海沧花园城”：

·与大海相望，坐拥多维立体交通，地铁2号线、4号线、6号线三线交汇，举步到达地铁2号线新阳大道站，且临近新阳大道公交站M18、M26;

·项目周边配套设施完善，自带海沧招商花园城17万方购物中心，距离马銮湾生活广场仅1.5公里，临近SM新生活广场和天虹商场;

·距离双十海沧庚西分校0.5公里、海沧中学0.5公里、第二实验小学0.8公里、芸景实验小学1.1公里，坐拥丰富的教育资源。

第三，在产品及服务上，两大新品为不同目标客群提供了多种户型选择，在设计风格、房间布局、配套公区的设计上也是竭尽心思。其中：

“壹间·虹桥公馆二期”：

·为租客提供了28平米的“舒适单房”、42平米的“轻奢单房”、48平米的“舒阔行政单房”;

·主打简约、时尚、温馨的“MUJI”设计风格,客、卧、厨完美结合;

·品牌家私家电一应俱全，并设置了人脸识别、读卡器、移动网络、公区监控、智能门锁等，生活便捷、居住安全;

·配有570平米公区，包括公共洗衣、休闲会客区、健身房私教室等功能区。

“壹间·海沧花园城”：

·为租客提供了37平米的“阳光单房”、41平米的“简约单房”、43平米的“温馨单房”以及49/50平米的“舒阔一房一厅”;

·房间内配置品牌家电家居、全景落地玻璃窗，收纳无限海景的同时，拥有超宽裕收纳空间和独立卫浴;

·在公区的打造上，接待区、洗衣房，会议室、阅读室等一应俱全。

值得一提的是，进入2023年以来，招商伊敦又先后竞得合肥高新区GX202302租赁用房地块以及上海松江新桥科技城西片区05-05地块保障性租赁住房项目，在华东市场的扩张步伐仍在持续。其中，合肥项目将建成计容面积10.3万平方米的保租房租赁社区;上海项目是招商伊敦在上海落地的首个保障性租赁住宅项目，计容面积6.6万平方米。

“40年的发展让我们逐步在核心城市沉淀了大量优质重资产，为伊敦未来规模增长打造了一条宽阔的护城河。随着业务发展与市场需求变化，我们还是更注重效益与规模并重的策略，轻重并举，双管齐下，拓展优质物业;在城市选择上，我们会聚焦核心城市，侧重一线以及强二线城市。”

总经理李杰的寥寥数语，体现了招商伊敦稳健的扩张策略。参考招商伊敦此前在华东市场的表现，两大新品在推出市场后想必同样会受到租客的热烈追捧。而招商伊敦在华东市场的成长势头，亦将延续。

从深圳到华东，厚积薄发的招商伊敦，凭借卓越的运营能力，叠加母公司招商蛇口强大的综合实力，在竞争激烈的华东市场不断“攻城略地”。更为重要的是，招商伊敦在全方位践行“美好生活承载者”社会使命的同时，更是成为了招商蛇口战略转型的重要支撑之一。

关键词：