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什么是互联网文案?是时候下定义了

作者|花花小萌主


(资料图片仅供参考)

之前认识了一个在传统媒体工作的老师,干了一辈子的编辑,临近退休,还想继续发光发热,于是到了一家广告公司做文案策划。在这位老师的眼里,自己出过书获过奖,报刊杂志上发表的文章不计其数,在传统文案里仗剑一生,写文案,是完全难不倒他的。但可惜的是,入职后接连三个月,所有的撰笔都不能令客户满意,不得已这位老师只好离开了公司,但显然他是不服气的,认为公司的文案根本经不起推敲,认为互联网文案都是哗众取宠,语义漏洞,是对文字的亵渎。

同样作为文案,忽然就想探讨一下,互联网文案的属性,真的都是语义漏洞吗?

什么是互联网文案

互联⽹⽂案,就是有互联⽹思维的⽂案。很虚的概念,而什么是互联网思维呢,百度百科上的概念也很虚,是对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的六大特征:大数据、零距离、趋透明、慧分享、便操作、惠众生。

倒是大众给互联网文案作了画像关键词,说⼈话,有画⾯,容易懂,能共鸣,有情绪。

我更倾向于大众对互联网文案的画面定义,但其实可以更简单点,互联网文案,就是情绪的嘴替,它的核心,就是情绪性。试想一下,文案有了情绪,自然就有了“人”的个性,而我们又经常说画面是流动的情感,所以说到底,互联网文案,就是情绪文案。

用PAD情感模型解析互联网文案

既然定义了了互联网文案,也明确了其核心就是情绪性,我们不妨用PAD情感模型,来解析互联网文案的几种呈现吧。

1.什么是PAD情感模型

PAD三维情感模型是由Mehrabian 和Russell于1974年提出的维度观测量模型。该模型认为情感具有愉悦度、激活度和优势度3个维度。

P代表愉悦度(Pleasure-displeasure),表示个体情绪状态的正负特性,即情感的积极或消极程度,喜欢或不喜欢程度,这个维度体现了情感的本质;

A代表激动度(Arousal-nonarousal ),表示个体的神经生理激活水平,警觉性,与情感状态联系的机体能量的激活程度有关;

D代表主客观(Dominance-submissiveness),表示个体对情景和他人的控制状态。对他人和外界环境的控制力和影响力,主要指个体对情感状态的主观控制程度,用以区分情感状态是由个体主观发出的还是受客观环境影响产生的。

根据这3个维度可以将情绪划分为8类:

+ P +A +D, 如高兴的;-P -A -D,如无聊的;

+ P +A -D, 如依赖的;-P -A +D,如蔑视的;

+ P -A +D, 如放松的;-P +A -D,如焦虑的;

+ P -A -D, 如温顺的;-P +A +D,如敌意的。

2.互联网文案的PAD运用

+ P +A +D, 如高兴的,乐乐茶有过这样的广告文案“正大光明地享受 每一个值得快乐的时刻 这是成年人的正义”,传递出和乐乐茶享受快乐的画面感。有时候,高兴的情绪并不需要有“高兴”二字直接呈现,而是收集现实中能令人高兴的事,将其转化为最简单的文字,融入到品牌的功能中,便能让用户在接触到文案的过程中,便想象出高兴的画面。

如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有这样一段文案:“每一次记录,都让我们成为更好的自己,点点滴滴,才是人生的波澜壮阔。”

- P - A - D,如无聊的,肯德基曾经推出过这样一条文案:白天晒晒太阳,晚上,就遛遛月亮,“想歇歇,想静静”。所谓的无聊并不是真正的无聊,而是表达对生活掌控感的松弛,有人说,无聊,是一种空,想“填满”。在快节奏的互联网,确实需要有些“一个人冷静”或“无聊”的时光去满足自己的慢节奏。

+ P + A - D, 如依赖的,我们来看一下《早餐中国》中的一句文案:“人在异乡,胃在故乡”。

依赖是喜欢或者寄托个人感情于某个人或某件物品上,比如爱情友情亲情思乡之情,将品牌文案与依赖性情感融合在一起,会驱动用户的趋向性。

- P - A + D,如蔑视的,蔑视乍一看是一个贬义词,但运用到文案上,会有反讽的效果,如百事可乐的广告词是“一喝就上瘾”,可口可乐的广告词却是“一喝就遭殃”,显然后者更容易引起人的好奇心。

再看曾经珀莱雅联合《中国妇女报》发起的#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,就带有一股浓浓的蔑视感。

+ P - A + D, 如放松的,通过文案释放用户的高压,为他们的松弛或者“躺”找一个理由,如RIO的文案“此时此刻,最想做的事情就是……什么都不做”。当然,也可以提供一个渠道,让用户找到放松的空间,如步履不停的文案“来条有廓形的裤子,也是松下来的一种方式”。

- P + A - D,如焦虑的,关于焦虑,互联网品牌一般有两个选择,一个是贩卖焦虑,通过刺激用户焦虑感,来达到产品推广的目的,如很多理财文案,像蚂蚁金服“不喜欢谈钱,但也想多赚一点,我信钱生钱,我信眼见为实,钱我不想管,但不能不管”;还有一个是缓解焦虑,如“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿”,当用户焦虑的时候就想到去吃火锅,成为很成功的营销。

+ P - A - D, 如温顺的,或者称之为“暖心”文案,温暖有力量,是很多品牌的选择,有些是具象化的暖心。

如每日优鲜的母亲节广告“我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭?人生三万昼夜,一荤一素里,一碗一筷间,爱在静默流淌。”有些是指向性的暖心,如支付宝de “所有的精打细算,都是在为爱打算。”有些是朦胧性的,“树叶一掉落就骑着风去见远方的朋友”,“有时候看哭的不是电影而是经历”。总的来说,温顺的文案注重细节,以情动人。

- P + A + D,如敌意的,敌意与焦虑的情绪有些类似,但敌意是比焦虑更紧迫的一种情绪,是用户急于得到答案的一种情绪。如早期的广告语““得了灰指甲,一个传染俩。问我怎么办,马上用亮甲。”焦虑可以庸人自扰之,但敌意往往是已经存在或者即将变成的事实。

如某地产广告,“别让你的房子,拖累了你的孩子。”这句地产文案,直接戳到家长痛楚,唤醒了他们对于没有给到好生活给孩子的愧疚。

3.PAD情感模型运用步骤

用户的情绪状态可影响用户的消费决策行为,可以说,谁掌握了情绪,谁就掌握了市场,利用PAD情感模型,在高兴的、无聊、依赖、蔑视、放松、焦虑、温顺、敌意等8种情绪上下功夫,还需要注意3个步骤:

一是提炼品牌属性,我们常常说适配度,营销有适配度,文案同样有,如灰指甲的广告文案,若选择依赖性的情绪,就会让用户有治标不治本之感;

二是跟上互联网节奏,其实每年互联网都会有一些新鲜的情绪出来,像“主打一个陪伴”“背刺”等,一个是放松+依赖的情绪,一个是敌意的情绪,每一个流行的背后,都是情绪的表达;

三是注重用户思维,互联网时代,以自我为中心的文案注定是不能流行的,我们的文案必须保证大多数用户的理解,这就决定了文案要尽可能的简单,在撰写过程中,不要有过多情绪的杂糅,最好专注于一种情绪。

总之呢,PAD模型只是给互联网文案提供了选择。文案要想信手拈来,一个是多看,总结优秀文案的公式模型,一个就是多练,实践出真知,这是永恒不变的定律。

作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。

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