家用电器业行业：线上彩电销额同比由负转正 Q1投影出货量有所承压 全球球精选

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本报告导读：

5月线上彩电销额同比由负转正，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影市场出货量有所承压。

摘要：

5月线上彩电 销额同比由负转正，线下同比有所下滑。23年5月彩电线上销量147.18 万台，同比-11.67%，4 月同比-9.98%；销售额为43.13 亿元，同比+3.05%，4 月同比为-4.16%。线下彩电销量18.18万台，同比-5.57%，4 月同比+18.06%；销售额为10.96 亿元，同比-3.74%，4 月同比为18.31%。23 年5 月彩电线上均价为2931 元，同比+16.67%，前值为6.46%；线下均价为6028 元，同比+5.52%，前值为+5.05%。23 年5 月彩电市场大屏化趋势持续，线上渠道75 寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.5%和23.8%，同比分别+7.5pct、+11.5pct；线下渠道75 寸和75 寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和35.9%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。5 月海信和TCL 线上表现较好，海信线下表现较好。5 月海信和TCL 线上销量市占率为16.40%和12.59%， 同比+2.43pct/+1.73pct。5 月线下海信销量市占率为26.33%，同比+3.04pct；创维市占率为21.19%，同比-0.28pct。

6 月面板价格延续上行趋势，竞争格局改善下毛利率有所受益。6月上旬65""、55""、43""、32""液晶电视面板均价为150、109、58、33 美元/片，均价同比+10.29%/+15.96%/+0.00%/+10.00%，均价环比+11/+10/+2/+2 美元/片，5 月上旬环比+13/+8/+3/+1 美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-11.67%/-5.57%，预计整体均价同比约+13%。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。

Q1 投影出货有所承压，DLP 投影市场格局稳固。根据洛图科技数据，23 年Q1 中国投影市场出货量为161 万台，同比-7.3%。其中家用投影仪的出货量为145 万台，同比-5.8%；商用投影仪的出货量为16 万台，同比-18.4%。23 年Q1 DLP 市场中TOP4 的品牌为极米、坚果、当贝和峰米，合计市场份额为60.6%。在增速较快的激光投影市场，海信、当贝和峰米取得前三位，合计市场份额为37%。

投资建议：5 月线上彩电销额同比由负转正，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1 投影市场出货量有所承压。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（17.0X）；产品高端化转型、MiniLED 技术领先的TCL 电子（9.8X）。

风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。

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